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从瑞幸咖啡的“营销骗局”,详解价格锚定的多种应用

作者: 邹叔

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为什么在星巴克稳稳占领中国咖啡市场的情况下,瑞幸咖啡可以成功突破星巴克的包围,“杀出”属于自己的一片天地

2019年年初的战略发布会上,瑞幸咖啡管理层披露了公司2018年的部分数据:全年总计卖出8968万杯饮品,消费客户数量为1254万;在全国22个城市拥有2073家门店,一线城市核心区域用户Q步行5分钟左右肯定有一家门店。

而瑞幸咖啡创始人钱治亚称公司2019年的扩张任务是年内新建2500家门店,年底门店总数超过4500家,届时瑞幸的门店规模极有可能超过星巴克,后者在中国内地市场的现有门店是3600家。

根据美国数据公司Thinknum发布的消息,截止2019年,12月16日,瑞幸咖啡在华门店数达到4910家,较星巴克同期门店数多出600家。

为什么在星巴克稳稳占领中国咖啡市场的情况下,瑞幸咖啡可以成功突破星巴克的包围,“杀出”属于自己的一片天地?

一、瑞幸咖啡的“营销骗局”

从“出道”至今,瑞幸咖啡一直花大量的资金在广告和补贴上面。

写字楼的电梯里随处可见的瑞幸咖啡广告牌,一二线城市各种商圈的地推,各种线上渠道的通稿; 

新人注册免费获取咖啡券、1.8折优惠券、买二送一、买五送五等各种优惠和补贴;

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是什么支撑起瑞幸咖啡在短短几年内众人皆知,并且迅速跻身一线品牌?

提起瑞幸咖啡,大家脑子里面下意识会想到什么?

我身边很多朋友在聊起瑞幸咖啡的时候,最容易想到的就是两个关键词:星巴克、便宜。 

为什么会出现这种印象?

这里就不得不提到瑞幸咖啡最厉害的的营销“骗局”——价格锚定。

什么是价格锚点定?

价格锚定是由奥斯基1992年提出的:消费者对产品价格是否适合不确定的时候,会采取避免极端原则和权衡对比原则来判断这个产品的价格是否合适。


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简单来说,当消费者对一个产品价格判断模糊时,往往会通过与同类产品的价格权衡比较来进行辅助自己决策,这时候我们设置一个炮灰商品的价格,让消费者在选择的时候进行对比,进而让消费者对购买的商品形成一种值得购买的感受,并完成交易决策,这个炮灰商品的价格就是价格锚点,这种策略就叫价格锚定。

价格锚定理论的有效是因为,很多时候,消费者对产品价格感知并没有我们想象的那么清晰,仔细去对比各平台价格的消费者是极少数。

消费者从来不是为商品的成本付费,而是为商品的价值付费。

商品的价值到底多少才是合理的,是一种奇妙的感知,这种感知是可以人为塑造出来的,价格锚定就是基于这样的逻辑,利用人在不确定或者信息不充分的场景下,在决策中避免极端和权衡利弊的心理,营造出消费者对产品价格寻找一种心理安慰的感知价值。

价格锚定有基本两个原则:

1.避免极端

当有3个或更多的价位选择的时候,大多数人不会选择最高和最低的,更倾向选择中间价位的商品,但是在这个策略中,又不能有太多的选择,避免选择困难。

2.权衡对比

当消费者无从判断产品价值高低的时候,会去寻找一些他们认为同类的商品去做对比,让自己有个可衡量的标准。

所以可以提前为消费者去提供可对比的同类商品,帮助他们解决内心的选择难题。

而瑞幸咖啡在价格锚定上做的非常成功,为什么?

首先,为什么很多人在提到瑞幸的时候就会想到星巴克?

因为瑞幸咖啡在刚出道的时候,对标的就是星巴克这个品牌,在宣传方面,瑞幸一直拿自己和星巴克作为对比。


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而星巴克在中国,无论是品牌知名度还是市场占有率都很高,并且,星巴克在国人心中基本的印象就是价格高、服务好、逼格高。

在瑞幸铺天盖地的宣传下,人们潜意识里面就会将其与星巴克进行比较,这就是价格锚点的一个重要原则:权衡对比。

使用了这样的策略,就营造了一种营销”骗局“:瑞幸和星巴克一个档次。

消费者在接触一个新的品牌时,无法正确的预估其价值,就会通过与同类品牌的产品对比,进行判断选择。 

当消费者将瑞幸和星巴克进行对比时,最直观的感受就是:都是一线咖啡品牌,但瑞幸比星巴克便宜很多。

星巴克一杯咖啡的售价大概在35左右,而瑞幸的原价是24左右,加上各种新注册免费送、买二送一、买五送五等优惠的加持下,一对比,四舍五入,瑞幸简直不要钱。


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第二,虽然瑞幸和星巴克如今在全国都有很多门店,但大部分星巴克门店都是可以堂食的,而瑞幸咖啡目前超过90%都是pickup店,也就是买完即走,无法在店内食用,由此可见,从门店规模、人手配置方面,瑞幸咖啡的成本投入明显比星巴克低得多。

实际上,消费者如果选择星巴克,是花了更多的钱享受到了更好的空间享受和服务体验,但这些,在消费者的意识里面是被弱化的,为什么?就是因为瑞幸在价格锚定的权衡对比方面做得到位。

如果星巴克有30%的价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等,那么一杯星巴克的价格也就24.5,实际上,找一处稍微向阳的商务会谈场所,没有两三百都拿不下来。

如果巴克有70%的价格价格被用来购买星巴克的环境用来空间和环境等,那么一杯星巴克的价格变成了10.5,甚至便宜过瑞幸。

毕竟,咖啡定价中,租金占大头(26%),接下来依次是利润(18%)、门店经营费用(15%)、原材料(13%),劳动力(9%),所以一杯咖啡的原材料成本约3-5元。


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产品实际上是不是真的便宜不重要,重要的是你得让消费者以为你便宜,这就够了。


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很明显,星巴克就是瑞幸价格锚定中的炮灰价格,俗称垫背的。

而瑞幸的聪明之处不仅仅是使用了价格的锚定,重点还是在品牌上的锚定,直接空手攫取了一般咖啡店所提供的消费环境这一块的成本,而只提了咖啡价格。

二、星巴克的价格锚定策略

当然,星巴克自己其实也有自己的价格锚定策略(骗局)。

1.依云矿泉水

在星巴克的门店中,大家几乎都能看到商品柜里放着一瓶依云矿泉水,标价22元,但大部分时候,这水是卖不出去的。


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既然卖不出去,为什么还要放着?目的就是暗示消费者进行价格对比。

当我们看到货柜上的矿泉水22一瓶,而咖啡30元一杯,一对比,买咖啡性价比更高,于是,无形中促成了消费者更快选择,完成交易。

包括女生经常会买的的香水,同款香水,可能30ml的400块,50ml的700块,而100ml的只要1000块,一对比,很多人都会选择100ml的,觉得最划算。至于买100ml的是否用得完,消费者当下并不会去考虑,商家更不会在意。

消费者买了100ml觉得自己赚了,而商家其实最想要卖出去的就是100ml,皆大欢喜。

2.大杯和中杯

价格锚点的另一个重要原则避免极端,星巴克也是用的炉火纯青。

避免极端通俗来讲,就是去掉一个最高价,去掉一个最低价,选择中间价。

为此,星巴克设计了3种杯型供选择,并且利用大家心理上的“适中原则”来销售大杯,并且很多所谓的性价比评测, 也会告诉大家,大杯最划算。

当在消费者选择中杯的时候,星巴克服务员又会说一句:“只要加3元就能升大杯,您需要吗?”,又会有近一半人改为购买了大杯。


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为什么星巴克要引导消费者消费大杯超大杯呢?

站在消费者的立场,告诉他们,购买大杯划算,除了是“避免极端”的暗示,其实还是一种"权衡对比"的使用,只有让消费者认为占到便宜了,甚至是超出预期了,他们才会更爽。


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从上面表格最后一列也可以看出,中杯、大杯、超大杯分别百毫升价格在7.63元、6.86元、5.58元,当然是越大杯越划算。

那么星巴克使用价格锚定的策略,真的是为消费者省钱吗?

当我们站在消费者的角度来看,这似乎是成立的。

但站在经营成本的角度,我们可以看到,星巴克最大的成本是其实是房租、水电、人员管理等费用,并且这些费用是固定的。

而无论什么杯型,从成本上来说,只是增加了少量的水、奶、糖,成本基本可以忽略。

在成本支出几乎不增加的情况下,消费者的客单价越高,星巴克的利润就越高。

三、价格锚定在营销中的应用

价格锚定理论在营销中处处可见。

比如苹果手机的的锚定定价:

早期产品按照16G、32G、64G三个容量来价格,结果选择32G容量价格的消费者最多,这里64G就是价格锚定。

为了赚取更多的利润,苹果公司就去掉32G,直接变成16G、64G、128G三个容量定价,这时候128G的价格就成了锚点,让消费者直接购买64G。

如大家所知,现在已经开始将256G的作为锚点了。

比如奢侈品,几乎都会使用价格锚定的策略:

奢侈品经常会在发布一些价格高昂的“镇店之宝”,虽然也有少量的消费者会购买,但其更多的还是起到了价格锚定的作用,让普通消费者认为自己购买的价格数万的包包非常便宜的感觉。

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这一点也古玩店也大量使用者,古玩店一般会放了个大块的玉石或者一件珍贵的古董,标上数不清0的价格,让消费者赞叹,然后再去看其他古玩时,会产生一种很便宜的感觉。

这些营销中的策略,就是为了在你心中抛下一个暗示:我们的东西很昂贵,而你买的那个,非常划算。

目前最常见的营销应用,就是电商

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目前几乎所有的电商商品中,都会有两个价格,一个是原价划上一条横线,一个是加粗突出显示的购买价。

这样的效果,就是让消费认为现在的价格非常划算,产生购买的冲动。

据说这种不改变价格,只是将商品市场价格和电商折扣价格对比显示的方法,曾经给帮助某电商平台提高了71%的转化率。

四、价格锚定在运营中的应用

邹叔在南极圈负责极创营的时候,做腾讯人为主的创业培训班“极创营”时就应用了不同的价格锚定策略,引导用户朝着我期望的方式去行动。

在早期,当我需要解决初始招生的时候,就会引导裂变,这时候我们社群的规则是:

1.转发朋友圈,留存24小时获得极创营优先面试资格。

2.发99元红包,留存6小时,获得极创营优先面试资格。

3.付费1999元,直接获得极创营优录用资格。

因为1999不算一个很美丽的价格,所以很多人会选择1或者2,以便我达到裂变招生的目的。

在这里,付费1999元就是一个锚定价格,用来引导有兴趣的报名的人发朋友圈。

而后期,当极创营招生完成的时候,规则又改为:

1.转发朋友圈,留存24小时,并获得300个赞,获得极创营优先面试资格。

2.发199元红包,留存6小时,获得极创营优先面试资格。

3.付费999元,直接获得极创营优录用资格,仅限5人。

这时候因为1和2都有一定的付出,并且只能获得优先面试的资格不代表能通过,而999相比于之前的1999便宜很多,并且只有5个名额,造成了一定的紧迫感,让部分担心无法通过面试,或者犹豫的人付费的概况大大增加,以保证极创营在有一定学院质量的情况下,又能增补部分付费的学院。

大家可以看到,给出极端的对比项,让用户既避免极端,又有权衡对比的参照与,就是价格锚定的核心,希望大家在工作和生活中多加练习,学以致用。

以上就是,今天关于价格锚定的全部内容,最后一句话送给大家:

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