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4年估值40亿元,元気森林的“伪日系”通关路

作者: 36氪的朋友们

来源: 36氪

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基于线下便利店及社交平台场景而打出名气的元気森林,与名创优品有一些布局上的相似之处,不过名创优品这样的套路能否可以被成功复制,消费者又是否会为相似的套路一次次重复买单,一切都还需要时间检验。

元気森林只用了4年时间,就在一片红海的饮料市场挤出一条路,从0做到月销售额近亿元,它旗下的爆款产品燃茶、元気森林苏打气泡水不仅在各个连锁便利店获得青睐,还频繁出现在小红书等各种种草笔记中。

有人因“无糖”、“性价比”、“社交种草”而为元気森林的饮品买单,也有消费者因识别出其“伪日系”面具后,对其品牌信任度直线下降。

去年,元気森林还推出了“日系风格”的酸奶。名为“北海牧场日本LP28酸奶”中,标注了与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。但有消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,仔细一看却是国产的。”

从2017年推出首款黑白“燃茶”引爆市场,随后陆续推出多款饮品,据报道,元気森林估值已达40亿元。而最初,这款饮品的注册资本仅为100万元人民币。

随着元気森林的爆红及近年来新国货越来越受到国人瞩目和喜爱,新国货是如何受到消费者青睐的?

1、“无糖专家”是如何打通饮料市场的?

元気森林最鲜明的标签是潮流、无糖,将自身定义于“无糖专家”,用无糖黏住了年轻用户。其产品人群主打的是20-30岁左右的年轻人群,他们追求绿色健康的生活方式,所以对产品的成分很敏感。

而元気森林正戳到了这些群体的需求,“无糖”也是饮料行业最具钱景的赛道。

据第一财经报道,英国市场调查公司英敏特的食品饮料分析师徐文馨表示,消费者正变得越来越精明,他们开始关注饮料的制作原料是否真材实料,而非浓缩液勾兑,甚至还会仔细观看配料表里热量和糖分含量。

元気森林符合他们的要求,去年天猫“618”期间,元気森林夺得水饮品类的销量冠军。

如果你不足够了解元気森林,会和不少人一样误认为这是一款日本进口饮料。

但据天眼查显示,元気森林隶属于元气森林(北京)食品科技集团有限公司,企业地址和登记机关均在北京,并非日本品牌。

企业介绍中写道,元気森林是一家健康茶饮品牌,主要产品是以鲜果和茶为原料的日式轻功能饮料,饮料所含柠檬,石榴和接骨木花均取材自欧洲,茶选自中国安溪,不含蔗糖、防腐剂,经过数十道工序生产。

所以元気森林是“披着日系外衣”的国货。

包装风格也踩准了近几年年轻人追捧“日韩零食”的热潮,偏日系风。“元気”本身就是知名度广的日语用词,精力充沛、健康积极的含义让许多人很难不选择它。

有消费者在社交平台上评价:“主打日系风格拼命宣传,实在是有一股山寨气息。”

此外,元気水和燃茶,包装上的”燃“和”气“两个大字清楚醒目,美国营销界总结出一个“7秒定律”,即消费者会7秒内决定是否有购买你家商品的意愿。

商品留给消费者的第一眼印象就决定了商品的生死,特别是在这个商品极其丰富选择泛滥的年代,提高顾客的记忆效率就是降低传播成本,就是打开机会的大门。

除了这些所谓的“第一印象”,元気森林的大规模覆盖也加强了消费者对它的记忆。

据报道,元気森林线下销售已涵盖53个连锁便利店系统,线上开设元気森林天猫旗舰店,元気森林京东旗舰店,元気森林小红书官方店铺。

2、连续创业者唐彬森的饮料生意

据“晚点LatePost”2019年7月消息,元気森林估值达5.8亿美元(40亿元人民币),一度引发舆论关注。消息还称,元気森林创始人为唐彬森,是一名连续创业者。

唐彬森是何许人也?

他是一名连续创业者。2008年研究生刚毕业的唐彬森,创办了一家名为智明星通的企业。不久后,这家公司研发的游戏《开心农场》一经推出就大受欢迎。

2012年,智明星通凭借爆款游戏《帝国战争》获得6亿元营收,净利润7600万,获得腾讯、创新工场投资;2014年,智明星通上线手游《列王的纷争》名列中国手游出海收入榜第一;2016年,智明星通在App Annie2015 全球50大发行商排行榜中位列第16位,在中国企业中仅次于腾讯和网易,排行第三。

2014年,国内上市公司中文传媒以26.6亿元人民币收购了智明星通,唐彬森仍以职业经理人的身份留任CEO,但他也开始了自己新的征途:天使投资人。与智明星通的国际化思路秉承一致,唐彬森的投资策略也未局限于国内市场。

2016年,因看准饮品市场,唐彬森创办了元気森林,并找到多位职业经理人加入负责具体业务运营。

唐彬森此前没有任何包装饮料领域的资金、人才、或供应链背景,据悉,元気森林至今也是依托常熟东洋和统一旗下统实工厂生产(另有传言正准备自建工厂)。

因此,唐彬森做饮料属于跨界,劣势就是饮料的传统资本不够,譬如在传统的经销商、卖场上明显实力不足。

但他的优势就是对年轻人的理解,以及对产品研发和线上推广的能力。

元気森林之后的推广也验证了这个逻辑,元気森林的产品并没有在传统渠道上与饮料巨头们正面对决,而是专注于便利店这个精细化的渠道+网红爆品打造,让元気森林成了一款网红饮料。

在小红书上,因为搜索“控糖”、“戒糖”、“断糖”等关键词合计,有超10万+笔记,关于元気森林无糖饮料的种草笔记也大规模覆盖,于是注重身体健康的用户们纷纷被种草。

除了小红书,抖音、快手以及在各个直播间广泛覆盖内容也是实现从内容种草到带货拔草的流量内循环。

▲小红书上对元気森林的种草笔记

元気森林通过碎片化持续性的内容输出,用信息的一致性,给消费者“洗脑”,这也不奇怪为何它可以如此受欢迎了。

有人认为它“零糖、零脂、零卡”的定位踩中了消费升级时代的健康红利,也有人说它线上、线下渠道都打得精准,对起步不久的新国货产品来说,元気森林无疑算成功的。

3、“伪日系”面具下的争议

用“伪日系”标签打开市场的国货品牌,除了元気森林,许多人都会想到名创优品。

这些品牌都是先用“日系品牌”获得用户关注,当达到一定知名度后再以国货的身份博得消费者好感。

但随着品牌知名度的扩大,“伪日系”也让品牌陷入争议。

据网易财经报道,元気森林在天猫旗舰店售卖的一款茶叶新品礼盒 " 燃茶 " ,因其茶叶盒外包装设计与日本著名茶叶品牌 LUPICIA 非常相似而被质疑。

外观上,元気森林的茶叶新品在外感的设计感上和日本著名茶叶品牌 LUPICIA 如出一辙,都为日系小清新风格,无论是颜色的搭配还是画面上花朵样式都非常雷同,第一眼便能让人以为此产品出自日本。

此外,元気森林推出的一款乳茶饮料的包装上的小女孩卡通形象,也被质疑抄袭不二家棒棒糖的包装形象。

▲元気森林旗下的乳茶饮品因包装上的卡通图像与不二家类似也曾受到过争议

去年元気森林上市的北海牧场系列酸奶仍沿用了元気森林的“日系风格”。北海牧场旗下产品不仅有与日本地理相似的“北海道3.1无蔗糖酸奶”,还有以日文为名称的“気色酸奶”。

目前该系列共有 5 款酸奶产品,同样主打 "0 蔗糖 " 概念,产品包装上 " 気色酸奶 " 的命名依旧沿用了日文的 " 気 ",一款名为 " 北海牧场日本 LP28 酸奶 " 的产品更是标注为与日本广岛大学植物乳酸菌研究所联合研制。

有消费者表示:“原以为北海牧场是进口产品,仔细一看却是国产的”,这让不少消费者产生了一种被欺骗感。

当年,名创优品也在主打“日系”品牌时备受争议。

名创优品宣传自己100%是日本品牌,但绝大部分产品为中国制造。且该品牌在中国申请注册商标的时间比在日本早了大半年,很多商品设计与其他著名品牌的设计极其相似,但价钱更为便宜。这被很多消费者认为,其行为有误导消费者之嫌。

基于线下便利店及社交平台场景而打出名气的元気森林,与名创优品有一些布局上的相似之处,不过名创优品这样的套路能否可以被成功复制,消费者又是否会为相似的套路一次次重复买单,一切都还需要时间检验。

4、“伪日系”为何成了一种优势?

在“伪日系”品牌的一次次走红后,有网友感叹,"好好的国货为什么不自信?假洋品牌更令人尴尬。”

但从某些角度看,打出“伪日系”对国货品牌来说,在性价比及打通市场上都具有一定优势。

以元気森林为例,日本的无糖饮料市场非常成熟,但在国内购买进口产品在价格上偏高,并不具有市场优势。

而元気森林因主打日系饮料,相比日本进口饮料,不仅性价比更高,还能快速打通市场。

去年“双十一”,元気森林全网销量中排名第二,打败了可口可乐、百事可乐。

在一片红海的饮料市场挤出一条路,从0做到月销售额近亿元,元気森林只用了4年时间。

不过一旦一部分消费者发现该品牌并非日货,造成“误导性消费”,消费者的“被欺骗”心理也会使元气森林陷入危机中。

但总体来讲,虽然元気森林因“伪日系”受到争议,但它还是让消费者看到了新国货正逐渐成为消费主流。

新国货走进消费主流,其中一部分原因在于品牌塑造、内容营销以及社交种草。这些“国货”从用户需求出发,延展各电商平台,一些品牌自建电商App或小程序,实现流量变现。此外,在各电商平台的大力扶持下,国货品牌获得了更多流量曝光。

此外,今年以来,疫情的倒逼使得“万物皆可直播”成为一种现象级表现,越来越多的行业开始试水直播带货,这一新的渠道形式也为零售产业发展开启一扇新的大门。作为一种新的渠道形式,直播搭建了更高效的交流互动方式,把品牌和消费者紧密地联系在一起。

比如6月1日,主持人孟非在苏宁直播开始自己“618”首场带货,第一个亮相的商品“元気森林苏打水”上线仅5分钟,便被抢购一空。

有人说,国货逐渐成为消费主流在于流量,它可以让一个品牌迅速走红。但要想持续长红,除了品牌塑造、内容营销以及社交种草,国货的品质逐渐被大家认可才是国货越来越受消费者喜爱的根本原因。

倘若产品的品质不过关,没有受到消费群体的喜爱,再多的概念包装和流量,也会随着时间的推移使一个品牌逐渐成为“泡沫”。


4年估值40亿元,元気森林的“伪日系”通关路
基于线下便利店及社交平台场景而打出名气的元気森林,与名创优品有一些布局上的相似之处,不过名创优品这样的套路能否可以被成功复制,消费者又是否会为相似的套路一次次重复买单,一切都还需要时间检验。
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