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奈雪:下一代新式茶饮长什么样?

闻道中国
而在今年11月19日,中国连锁经营协会还联手奈雪等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,共同建立新式茶饮行业标准。彭心表示,对于奈雪来说,一定是先把自己的标准建立好,在这个基础上,进一步联合行业力量梳理出新式茶饮行业的理化指标。

吃喝无小事。即将过去的2020年尤其令人难忘,由于生活方式被彻底打乱,吃喝的行为也发生了明显改变,餐饮行业由此引起一系列连锁反应。而关于新式茶饮接下来的发展脉络,奈雪的茶率先找到了一些线索。 

12月3日,奈雪的茶联合CBNData发布《2020新式茶饮白皮书》(以下简称“白皮书”),为过去一年发生在消费者、品牌以及资本等身上的各种动作,作了一幅生动详实的“自画像”,也为接下来茶饮行业的方向,给出一些前瞻性展望。

 这是奈雪连续第二年发布行业白皮书。对比去年,今年白皮书里出现了一个变化格外值得关注:品质安全上升为消费者选购新式茶饮的首要决策因素,受关注度达到90%。而在上一年,这个答案尚属于“口感口味”。如果说过去纯粹是“喝出快乐”,如今则变成“喝到放心”。 

不要小看它,很多东西正因此改变。比如,已经有近七成的消费者开始有意识地“减糖”。白皮书中来自奈雪的数据显示,“0卡糖”、“燃爆菌”分别位列奈雪配料销量一、二名。另外居家活动更高频,线上业务从中受益。根据白皮书统计,有高达54%的消费选择线上渠道购买茶饮,新式茶饮线上订单占比相较去年足足提升20%。过去线上点单更多是出于避免排长队考虑,而今,“无接触更安全”升为第二大因素。

另一个明显的变化,男性“喝茶”的习惯在逐渐养成,男女比例从3:7上升至4:6。“这对整个行业是好事,覆盖面更广,饮品成为更大众化的消费。奈雪创始人彭心近日在接受36氪专访时表示,群体扩宽帮助打开了新式茶饮新场景的想象空间,也对产品和服务的匹配度提出更高要求。 

新式茶饮步入3.0时代:谁会唱主角?

 相较于咖啡,国人显然更爱茶。来自白皮书的数据显示,据测算,2020年中国茶饮市场总规模为4420亿元,中国咖啡市场总规模为2155亿元。换言之,2020年茶饮市场规模仍将是咖啡市场规模的2倍以上,预计2021年二者这种规模差距还将进一步扩大。 

如果以2015年11月奈雪首家门店开业节点来看,过去五年,新式茶饮在整个茶饮市场风头无两。除奈雪外,还诞生了喜茶、茶颜悦色、乐乐茶等一系列代表品牌。在这股“造茶新势力”领跑下,当前4420亿元的茶饮市场中,新式茶饮市场规模预计到2020年底将达到1020亿元。

 相较于传统奶茶,新式茶饮创业者们起码做对了两件事,一是选用新鲜茶底、水果、牛奶等原料,在产品维度驱动茶饮品质升级;一是变档口店为体验店,从餐饮小吃楼层到入驻一楼显眼位置,并通过不同主题,以及烘焙、咖啡、零售食品、礼盒等多品类元素,打造全新茶饮生活方式。 

当然,同样是品质与体验升级,不同阶段也有不同表现:最开始是纯产品驱动的1.0阶段,包括奈雪开创的芝士鲜果茶、喜茶的芝士奶盖茶等;而后逐渐开始多场景摸索的2.0阶段,包括奈雪先前推出的“奈雪的礼物”、BlaBla bar、奈雪梦工厂,喜茶前期推出的Go店、LAB店,以及乐乐茶制茶工厂等,关于新式茶饮门店该有的样子,各品牌有各自不同的诠释。 

当前新式茶饮显然正进入一个新时期,2020年并非要“背锅”,恰恰相反,起了催化剂作用,让数字化全渠道融合的3.0时代早一步到来。

 与其他餐饮品类相似,疫情发生初期,线下茶饮店生意一度出现明显下滑,而后随着形势逐渐明朗,以及“无接触配送”等体验优化,茶饮市场迎来“补偿性消费”。2020.01-2020.08期间,饿了么新式茶饮订单数量实现5倍增长。

除了点单的线上化,电商渠道也在今年成为新式茶饮新的增长点。截至目前,奈雪、喜茶、乐乐茶、茶颜悦色等均已上线天猫旗舰店;白皮书数据显示,自2020年3月份奈雪入驻天猫之后,新式茶饮天猫线上销售额大幅增长近2倍;2020.01-2020.09期间,天猫线上新式茶饮销售额月度增幅更是高达200%。奈雪等品牌今年双11“首秀”均表现不俗,斩获超千万销售额。 

在电商之前,除了线下门店,新式茶饮头部品牌们已构建出包括会员体系、小程序、APP、微商城、社群、官方媒体矩阵在内的全渠道入口,并由此沉淀出丰厚会员资产。白皮书数据显示,截至2020年11月,奈雪的茶的会员数突破三千万,今年以来月均增长达200万用户。

 伴随最后一块电商业务版图的顺利补齐,属于数字化的新式茶饮新时期正式开启。 

推出PRO店,奈雪数字化的“牛刀小试”

 值得一提的是,奈雪今日正式推出品牌全新店型“奈雪PRO”,在经典茶饮和软欧包之外,新增咖啡、烘焙零售等其他产品系列,提升空间布局和数字化体验。 

为什么新式茶饮品牌们要做这么多场景创新?对于奈雪来说,答案是要保持有温度的顾客体验。“虽然奈雪Pro内部定位是强科技感的智能门店,但我们不希望它是冷冰冰的,会有零售区、儿童产品、宠物休息区,以及店员邀请用户试喝茶、试吃烘焙产品,始终跟用户保持接触。” 

奈雪Pro不仅仅是对标准门店的配置升级,彭心告诉36氪,奈雪Pro源起于奈雪对用户需求的洞察。“去年我们做用户调研的时候,最大的茶饮消费场景发生在逛街、休闲以及办公室下午茶,但家庭个人/全家饮茶、办公室独饮需求在快速增长。特别是在今年,这种趋势增长尤其明显。”

奈雪Pro正是对这些更广维度的用户和场景需要,针对性地推出精品咖啡、零食礼盒以及儿童套餐等产品,并且价格也做到大众化,让新式茶饮成为大众消费选择。据彭心透露,奈雪Pro接下来将与奈雪标准店“齐头并进”,其中奈雪Pro主要依靠积累的用户数据洞察,以及跟门店选址开发团队结合,重点落地购物中心、写字楼商业群等线下商业场景,此外也会考虑对部分存量标准门店进行升级改造。 

奈雪Pro是继“奈雪梦工厂”之后,奈雪在线下的又一新作品。恰在一年前,奈雪在深圳海岸城落地梦工厂,相较于标准门店,这个多达上千平米的门店里,整个将新式茶饮、纯茶、BlaBla bar、烘焙、零售产品等奈雪创新元素完全展示。 

“奈雪梦工厂之所以会有近1000个sku,就是在针对用户的不同喜好,做产品和品类的创新。”彭心告诉36氪,奈雪Pro遵循与奈雪梦工厂类似的选品逻辑,刚开始会推出大量新品,而后通过用户评价和销量反馈,淘汰掉表现不佳的产品。伴随产品不断迭代,从而筛选出王牌产品。

 线下门店和品类的创新并非易事,有时会走一些弯路,甚至可能牺牲利润。“每一年、每个月团队都有犯错,跑这么快不可能不犯错,错了就要快速复盘。”彭心告诉36氪,当你去尝试一个新模型的时候,前期一定会有很多研发投入以及方向性尝试,一定会有短期的影响。但是经营任何品牌一定都是长期主义的,都是以顾客价值、顾客需求和持续创新为导向。 

“一个希望去做长期品牌的团队,是不会去纠结做创新影响利润的,这是不应该存在的念头。”在彭心看来,这是一个通过产品和体验创新来进行品牌创新的过程。“奈雪会坚持一直以来的方向和策略,线下持续开更多体验门店,并通过优化品质和口味,不断推出新的产品。 

不过,如今丰富的数字化运营让迭代变得更加高效。彭心表示,奈雪的用户对品牌的热情很高。“像上个月用户写的反馈信就有将近8000封,背景是一个很长的服务体验问卷。”彭心表示,叠加门店用户日常反馈,推动了奈雪产品迭代快速进行。

 新式茶饮行业分水岭:高效组织团队成决胜关键

 即将过去的2020年,新式茶饮市场有着截然不同的两重景象:

 一方面,头部品牌仍在快速扩张。根据白皮书,截至2020年12月,奈雪新开门店数量比去年同期增长20%;同期喜茶新开门店数量比去年同期增长31%,其中多为快取店GO店。此外,消费一二级市场火爆异常,2020年有超40亿元资金进入新式茶饮市场。除了两大头部品牌外,古茗、七分甜等腰部品牌也纷纷收获资本青睐,市场创新热度不减。 

但另一方面,低门槛的茶饮市场加速行业洗牌。根据天眼查数据显示,截至2020年11月30日,中国茶饮企业总数超30万家;而其中停业、清算、吊销、注销的企业超13万家,占比高达43%。 

疫情在无形中促成了一场行业大练兵,强者愈强,创新乏力的品牌则面临被洗出局的窘境。头部品牌们也并非不无挑战,在健康化、个性化消费趋势下,一些新品牌依靠新产品站稳脚跟。 

彭心坦言,这种来自新品牌的挑战确实存在。“最重要是要形成高品质的经典产品,而不是只靠新产品活着。”彭心向36氪强调,5年前奈雪正是以产品创新来推动品牌创新。但当你已经被大家所认知,更重要的是品牌认知的建设。对于奈雪来说,始终希望让用户感受到新鲜、优质、健康的产品。 

新式茶饮的上游标准化还有很长一段路要走。在2019年前,茶饮行业针对例如咖啡因、糖含量等并没有具体的国家标准。直到2019年12月5日,中国烹饪协会发布《现制饮料操作规范》团体标准,并于2020年3月1日实施,对现制饮料的经营场所及设施、设备及原料、食品添加剂和食品相关产品等方面进行了相关规定。 

对于新式茶饮品牌来说,整个经营效率和标准也面临不小挑战。 

数字化能力的建设为运营效率提升提供了保障。彭心坦言,“在去年以前,我们的IT和数字化还处于起步阶段。”但去年底开始我们全面发力数字化建设,包括自主搭建会员体系完整闭环,以及投入自建茶园、果园、花园,以及自研供应链系统,实现从供应商到仓、运、配、生产等全环节数字化,让整个门店运营实现更好的自动化。根据白皮书,2020年共9家新式茶饮品牌组建了数字化团队,其中奈雪、喜茶数字化团队更是已经超过百人。 

而在今年11月19日,中国连锁经营协会还联手奈雪等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,共同建立新式茶饮行业标准。彭心表示,对于奈雪来说,一定是先把自己的标准建立好,在这个基础上,进一步联合行业力量梳理出新式茶饮行业的理化指标。


来源: 闻道中国
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而在今年11月19日,中国连锁经营协会还联手奈雪等新式茶饮头部品牌正式组建CCFA新茶饮委员会,共同建立新式茶饮行业标准。彭心表示,对于奈雪来说,一定是先把自己的标准建立好,在这个基础上,进一步联合行业力量梳理出新式茶饮行业的理化指标。
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