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毁三观的借贷广告背后,巨头有多想赚“穷人”的钱?

连线Insight

互联网世界总是有一些魔幻的场景。 

一边是屡屡上媒体头条的“被网贷拖垮的年轻人”,一边是铺天盖地的土味借贷广告。 

可以说,现在到了全民借贷的时代,上天猫买个东西,优先推荐花呗付款;去美团买个饭,推荐“美团月付”功能;甚至使用搜狗输入法工具,也可能不小心点入借钱页面…… 

电商、生活、出行、工具等各类流量巨头,都盯紧了用户的钱包。 

为了鼓吹借贷,毁三观的广告频出,终于惹了众怒。 

近期被骂的是京东金融的广告,简单描述下:一个农民工因为母亲恶心想吐请求开窗,空姐给出的方案是升舱,农民工面露难色,此时坐在他后面的老板豪气地说,升舱的钱他来出。 

最终的结局令人浑身不适:老板拿过了农民工的手机,帮他在京东金条贷了15万,还宣传到账快,利息低。 

12月17日,京东集团为京东金融短视频引起的风波道歉,致歉声明中提到:“没有任何理由,我们完全做错了”,它反思自己:“这不仅仅是广告审核的问题,更是团队的导向、文化和价值观出现了问题,为了追求业绩,迷失了自我,丧失了责任,丢了初心。”


京东集团道歉声明,图源京东发言人官微

其实除了京东金融,网上还有更多此类广告,都在告诉“穷人”们,要想不被看轻,大手一挥借个贷就行。 

贷款业务已经成为“印钞机”。 

2020年上半年,蚂蚁集团微贷科技业务营收(花呗、借呗、网商贷)为285.86亿元。同期,京东数科的京东金条、京东白条收入分别为26.36 亿元、17.94 亿元。另外,360数科今年第三季度来自于信贷驱动服务的净营收达到人民币29.554亿元。

除了巨头,还有无数的小额贷款公司,央行的数据显示,截至2020年6月末,全国共有7333家小额贷款公司,贷款余额8841亿元。 

只要一张身份证和手机号,你可以轻易地借到一大笔钱。 

这在借贷广告中被称为“追求美好生活”,但在现实中,却是无力还贷、深陷泥潭的残酷。 

目前,为了保护在借贷行为中处于弱势的消费者,国家已经为互联网贷款的经营划出多道红线,各家借贷平台的宣传、经营都有待整改。

网络借贷已经为互联网巨头贡献了大量收入,接下来面临转型考验的借贷平台,又将呈现怎样的面目?

鼓吹借贷有多疯狂? 

为了鼓吹借贷,现在的广告有多没底线? 

除了开头的案例外,还有更多广告值得关注: 

上述广告中出现的演员还共同出演了带母亲进城看病的儿子,因为宾馆太贵住不起,之前帮他贷款升舱的老板又一次帮他申请了15万贷款,住进豪华套房;  

外卖小哥在路边扶救跌倒老人,为报答小哥,老人帮助他开通京东金条,申请了大额借贷资格; 

在足浴店因为点了便宜套餐被看不起,于是贷款点上了698的套餐; 

男生见女方父亲被嫌穷,还被指了一条明路:去贷款可以借到20万; 

一位空姐向侏儒男大喊:“你连360借条都不知道,我们不合适。”

这些令人啼笑皆非的广告里,充斥着各种歧视,仿佛只有贷上款,才能挺直腰板。 

即使是包装成追求美好生活,也很难令人接受。 

蚂蚁花呗的广告里,毕业生用花呗开始了自己的环球旅行,职场新人用花呗添置新家具。

最被诟病的一则广告内容,是宣传施工队队长为了给女儿足够的爱,要借花呗给女儿布置一个豪奢生日会。网友对此调侃,上一个讲父亲借钱给女儿过节的作品,还是反映封建压迫的《白毛女》。

为了做大业务规模,各平台的借贷广告中,竭力向受众宣传借钱能满足需求,却很少提到还贷的压力。 

如果还不上贷款,可能产生的高昂后续费用、借款人信用破产,甚至影响正常生活等一系列重要的贷款须知,都被故意淡化了。 

比如京东金融的广告中只字不提贷款,而是说“你在京东金条的备用金”,以“备用金”淡化借钱概念。 

同时,网络借贷一般不会清晰告知用户具体利率,同样在京东金融广告中强调万元日息最低一块九,却不知道最高日息是多少,什么情况下才可以享受最低日息。 

实际在京东金条应用中借款时,利息可高达0.075%,1万块借1天利息7块5,年化高达26%。 

21金融圈曾统计了19家市面上主要的消费金融公司,其中近八成的平台在官网或App宣传页面对于利率的披露,展示的都是最低日利率。 

上周,由上海市多个金融行业协会共同发起制定的《金融广告发布行业自律公约》正式发布。其中指出,贷款类金融广告应当清晰准确展示贷款年化利率,不发布仅含有“最低利率”或者“利率低至”等以特定条件低息误导贷款人的内容,不以“日利率”、“日还款”等与实际执行利率表达方式不一致的方式宣传贷款利息。 

根据上述规范,目前各家网贷平台的信息宣传、披露方面,还需要进行大幅调整。 

金融业务有多赚钱? 

赫拉利在《人类简史》中提到,在资本主义出现之前,人们还以节俭为美德,资本主义构造出如今的消费帝国之后,消费更多的产品和服务变成了美德,节俭反倒成了一种疾病。

现在的巨头们,都在教导消费者要学会花钱,学会不断透支。 

2015年我国居民杠杆率是39.9%,而到了2020年下半年,已达到了59.7%,5年时间上升了近20%。 

中银研究在报告中指出,我国居民杠杆率上升的主要原因,是住房的过度消费,而另一因素,就是新消费金融的野蛮生长。 

2014年2月,京东金融推出“京东白条”,拉开了互联网消费信贷的序幕,随后蚂蚁集团推出“蚂蚁花呗”。之后互联网巨头们大举投身消费金融业务,互联网消费金融业务进入了发展快车道。 

如今几大互联网公司几乎都推出了相关的信用消费工具,花呗借呗、京东金条、白条、美团月付、苏宁任性付、腾讯分付等,都给使用者提供了“一键开通,先消费,后还款”的消费体验。

互联网消费贷市场主要参与主体,数据来源国信证券经济研究所,连线Insight制图

互联网平台凭借丰富的消费场景和客户资源,占了网络消费金融领域较高的份额。

头豹研究院发布的2018年相关数据,互联网金融平台市场份额为37.2%,占据首位;传统商业银行凭借资本金优势,市场份额为13.7%,占据第二位;网贷平台、消费金融公司和垂直分期平台的市场份额分别是9.6%、9.4%和8.3% 

近些年,手握千万、上亿用户的流量巨头们不约而同地投入金融变现之路,贷款成了其中的核心产品。 

互联网巨头热衷金融主要因为C端流量变现的方式,主要分三种:电商、游戏、金融。其中金融基本不挑客群,算是最容易上手的业务。 

网贷之家研究院院长张叶霞曾在宁夏时报的采访中表示,随着短视频平台的迅速发展,借助这种用户足够下沉的渠道,借贷平台获客的成本大大降低。 

一本财经》也曾报道,一条金融广告最高成本不过1000元,签约演员拍摄一条广告劳务费为100元左右。 

金融,成为流量巨头们变现的最佳选择。 

今年8月,招银国际证券的一份报告显示,蚂蚁金服、京东、度小满、微众银行这些互联网巨头,覆盖了大约2.4亿借款人,360金融、乐信、趣店等网贷平台,覆盖了大约4.3亿借款人。

网贷业务究竟有多赚钱?

蚂蚁集团此前公布的招股书显示,以花呗和借呗为主营业务的微贷科技平台,今年上半年实现营收285.86亿元,贡献了蚂蚁集团近40%的营收,该平台促成的消费贷和小微经营者贷约2.1万亿元。 

报告期内蚂蚁集团数字金融科技平台收入构成,截自蚂蚁集团招股书 

京东发布的招股书显示,今年上半年总营收为103.27亿元,其中京东金条实现的科技服务收入为26.36 亿元,白条产品收入17.94 亿元。京东金条和京东白条的合计营收,占京东数科总营收的四成以上。 

360数科今年第三季度财报显示,来自于信贷驱动服务的净营收为人民币29.554亿元(约合4.353亿美元),相比之下,上年同期为人民币21.293亿元。

金融借贷产品的高回报,吸引着巨头们加大宣传,诱导消费者借贷。

互联网借贷将告别野蛮时代 

借贷一时爽,还贷火葬场。 

河南某经济学院一在校大学生因无力偿还贷款在青岛跳楼自杀。其通过网络贷款平台,以同学的名义贷了数十万元。 

山西21岁女孩从17楼窗台纵身一跃,结束了自己年轻的生命。其留下的遗物里,密密麻麻地写着分期乐等网贷机构的账单。 

不同于70、80后的保守型消费偏好,如今的年轻群体已经养成了超前消费的习惯。 

去年,新浪vr发布一篇题为《2019年中国年轻人负债状况报告》显示,全国的1.75亿90后中,只有13.4%的年轻人没有负债,有86.6%的90后接触过信贷产品,负债率(平均债务收入比)为41.75%。 

融360也曾公布数据,中国使用消费贷款的人数中,近半数都是90后,在亚洲同龄人中排名第一。 

大量年轻人本身经济实力不强,对金融知识也不了解,对今后可能产生的财务压力没有准确预估,往往因一时冲动,就背负巨额的债务,最终酿成无力偿还而自杀的种种悲剧。 

一位94年的女生在融360发文称,最开始在大三接触网贷,刚开始借款时,等每个月收到生活费就还上。可后来越用越多,大学毕业时,一共欠了五六万贷款。 

毕业后,准备考雅思出国没有找工作。为了还网贷,就开始借更多的网贷,以贷还贷,对于自己究竟贷了多少钱并没有一个概念。直到两年前还钱变得越来越吃力,才发现已经借了近四十家网贷,所有金额加起来总共近40万,已经不敢出去见人,甚至都不敢见父母。 

为了催债,催收人员的电话会打遍借款人的亲朋好友。

今年8月,葫芦岛市公安局抓获了一个网络恶势力犯罪团伙,犯罪分子实施套路借贷,引诱在校大学生通过网络平台借款。而且对借款人的亲属、朋友、同学、老师进行恐吓;甚至通过邮寄图片、快递花圈等形式,威胁被害学生的亲友师长,以达到催还贷款利息的目的。 

年轻人群信贷消费的增长在很多国家都曾出现过。讲述九十年代日本房地产泡沫破灭的漫画《暗金丑岛君》里有一句话,“钱可以借给你,但你会下地狱!” 

上世纪90年代,随着日本房地产泡沫经济的破灭,一些消费金融公司逆势发展,街头也涌现大量借贷广告,刺激日本人的消费欲望。 

然而日本社会自杀数据也在上世纪90年代末期快速上升,金融部门的数据则显示几大消费贷款公司客户占自杀人数的25.5%。 

国内大量网络贷款平台,借由互联网新兴产业快速扩张,经营管理粗放,带来较大的金融风险。 

不过互联网借贷的野蛮、无序发展,已经吸引到监管部门的注意,今年11月2日,银保监会、中国人民银行就《网络小额贷款业务管理暂行办法(征求意见稿)》公开征求意见。

对于注册资本来说,网络小贷需要实缴10亿,如果跨省经营,则要50亿。 

目前头部机构已经通过数次增资达到了较高的资本金水平:目前重庆市蚂蚁小微小额贷款有限公司(120亿元)、南宁市金通小额贷款有限公司(89.89亿元)、重庆度小满小额贷款有限公司(70亿元)、重庆苏宁小额贷款有限公司(60亿元)、中新(黑龙江)互联网小额贷款有限公司(50亿元)处于行业前五。 

同时,此次办法还对贷款金额作出了严格的规定,对自然人的单户贷款额度原则不超30万,且不超其最近3年年均收入的三分之一。举例来说,如果客户的平均年收入为9万元,那么网贷公司最多只能对他放款3万元。 

意见稿收紧了对互联网借贷平台的监管,给网络借贷的经营资格及放贷金额方面,都作出严格限制。加强了对金融消费者的保护,也保障了互联网金融市场的稳定发展。 

网络借贷正在转型,保护消费者、引导正确的消费观,巨头们的金融变现之路才能走得长远。


来源: 36ke
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